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鱼翅、粉丝与身份

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    许多第一次吃鱼翅的人,大概都会失望,因为他们觉得价钱不菲的鱼翅并没有原先想像的好吃。有人甚至更干脆地说,鱼翅的味道其实跟粉丝也差不多。尽管如此,吃过鱼翅的人,跟那些只吃过粉丝的人相比,感觉还是不一样。这不但是因为“鱼翅族”吃过“粉丝族”所没有品尝过的珍稀食品,而且是因为“鱼翅族”借助于鱼翅这一“高档”食品,获得了一种不同于“粉丝族”的身份感。尽管在许多人那里,鱼翅与粉丝之间的口感差别并不是特别大,人们依然觉得鱼翅比粉丝“好吃”,主要就是因为鱼翅的价钱比粉丝高很多,一般人吃不起,或至多只能偶尔尝尝。    

    显然,在某种意义上,鱼翅的味道不是来自于本身的自然口味,而是来自于自身的“社会口味”,即社会所赋予鱼翅的意义。所以,与其说是我们在吃鱼翅,不如说是我们在“吃”鱼翅的“社会含义”。如果说,粉丝象征着“日常”、“普通”和“大众”,那么,鱼翅则象征着“高档”、“高贵”和“身份”。正是这两种不同的含义,导致人们对口味大体相同的鱼翅和粉丝的截然不同的评价。

    从更一般的意义上说,商品并不是一个纯粹的产品世界,而是一个与社会世界有着千丝万缕联系的世界。商品世界是社会关系的反映。社会世界是有等级之分的,反映在商品上,商品世界也有着高低不同的等级。体现这种等级区别的符号之一,便是商品的价格。如上所述,鱼翅比粉丝“好吃”,更多地是由于它的价格比粉丝高很多,而不是由于它的口感比粉丝好很多。这种价格差别,折射了其消费者不同的价格支付能力,以及相应的社会等级地位。

    正是由于商品体现了人们的社会等级地位,商品在社会世界中履行了从社会和符号层面来强化阶层地位的功能。人们选择和使用商品的过程,其实就是选择和使用与自身阶层地位相对应的商品符号的过程。例如,“有身份的”、“体面的”人,是不会到街头的大排档请客的,因为这与他们的身份不相符。同样,收入低微的打工族,不敢到五星级酒店去请人吃饭,因为这超越了他们的阶层身份和支付能力。

    因此,商品不但具有使用价值和交换价值,而且具有身份价值(沃德)。有怎么样的阶层地位和身份,就会有怎么样的商品系统来与之对应。正是这种对应关系,使商品获得了特定的身份价值。于是,一个有特定身份的人,往往会有意或无意地根据自己的阶层身份来选择具有对应身份价值的商品。例如,在宴请客人的时候,鱼翅便成为与高收入阶层的经济、社会地位相称的商品,具有相对应的身份价值。

    商品具有“身份价值”这一事实说明,人们的消费,不仅仅是一个经济学意义上的、根据既定的收入总量来追求商品效用最大化的过程,而且是一个社会学意义上的、根据人们的社会身份来追求个人的社会评价和社会地位的最大化过程。

    但是,在追求个人的社会评价最大化的过程中,不同阶层的动机是不一样的。社会等级较高的阶层,由于有着较丰裕的经济资本,往往具有较为强烈的凸显自身社会身份和地位的冲动。反映在消费上,便是“炫耀性消费”(凡勃仑)或奢侈消费(桑巴特)。豪宅、名车、金表、洋酒等等,便成为获取身份评价最大化的商品。而处于社会底层的阶层,由于经济资本的匮乏,便不得不抑制个人追求社会评价最大化的动机,想方设法节衣省食,以延长有限的经济资源的使用期限。反映在商品价格的选择上,上等阶层追求商品价格的高位化,因为这类商品除了质量更可靠,还具有衬托阶层地位的身份价值。而下等阶层则追求价格的最低化,因为他们无力追求社会身份。联系到鱼翅与粉丝,如果说,低收入阶层舍鱼翅而选粉丝,是因为鱼翅超过了他们的支付能力与意愿,那么,高收入阶层选鱼翅而舍粉丝,是由于鱼翅具有某种远远高于粉丝的身份价值。    

    不过,在特定的社会环境下,“一掷千金”、“花天酒地”之类的奢侈消费并不必然带来更高的社会评价。为什么呢?法国社会学家布迪厄认为,社会对个人的评价(即社会声望和地位),不但涉及经济资本的多寡,而且涉及文化资本的高低。因此,人们追求个人的社会评价的最大化过程,就不仅围绕经济资本的多寡而展开,而且也围绕文化资本的高低而进行。有经济资本而没有文化资本的人,可以通过“挥金如土”来展现自己经济地位的显赫。有文化资本而经济资本不足的人,则通过对话语权的支配,来凸显文化资本的地位,并宣称自己拥有比其他阶层更高的“品位”或“趣味”。    

    可见,消费生活是一个社会过程,因为它是人们追求个人的社会评价最大化的过程。在这里,社会评价的标准,支配着人们的社会评价。因此,是以商品的价格,还是以商品选择中所透露出来的品位,来决定商品的身份价值,往往取决于社会的主流话语体系。由此可见,建立理性的消费评价话语体系,成为引导消费生活方式走向的一个关键。 

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